IGBC国际IP大会 阅文集团副总裁罗立演讲[图]

由中国音像与数字出版协会主办的2016国际游戏商务大会暨互动娱乐展(InternationalGameBusinessConferenceManualOfAttractingInvestment，简称IGBC)，于昨日（2016年4月18）在北京国家会议中心正式开幕。本届大会由中国音数协游戏工委、UZONE扬帆会、中青盈创国际广告(北京)有限公司承办，台北市电脑公会、韩国移动游戏协会给予支持。

作为IGBC重点活动之一的第三届国际IP大会，也在国家会议中心举办。本届IP大会期望立足国际，促成游戏、文学、动漫、影视等领域IP互动，挖掘创意价值，建立合作渠道，活跃IP市场，拉动产业融合。解析IP合作泛娱乐的联动效益，近距离展现IP的黄金价值。对于涉足IP领域，尝试过或未曾尝试IP手游的游戏企业或个人来说，机会不容错过。阅文集团副总裁罗立先生在大会今日大会举办的第三届国际IP大会上发表了主题演讲。

沈忱：各位早上好。欢迎来到第三届国际IP大会，我是主持人沈忱，来自游久网。今天我们的主题是IP。我想说的第一句话是IP是一个为命题吗？IP这个东西很重要，在2015年的游戏中，许多IP成功的例子。举一个最成功的例子，《花千骨》它是一个小说，带动了影视剧的成功，影视剧的成功带动了手游的产品过亿。包括《炉石传说》，我们都能看到IP产品，但是IP有那么重要吗？我们可以世上本没有IP，IP的路子都是人走出来的。公司成立的最初，创立了系列IP，但是成功之后没有延续，他做的是《魔兽争霸》，直到《魔兽争霸2》之后没有延续争霸，做的是《星际争霸》，创造了无数许许多多成功的IP，其实IP的路都是人走出来的，IP的路是多么艰辛的，IP的转化，IP的小说到影视、到游戏中间要经历多少的磨难和历练，中间有多少的经验需要分享，这就是我们今天来讨论和分享的话题。首先让我们掌声有请第一位分享的嘉宾，来自于阅文集团副总裁罗立先生带来的IP的美好时代，掌声欢迎。

罗立：各位上午好。我带来的题目叫IP的美好时代，其实做这个PPT的时候，我当时还不知道这是一个以游戏为主题的会，所以我主要做的是跟今天相关的PPT，设计了IP的各个环节，有游戏的，包括类似影视剧的，希望在座的各位游戏行业的朋友原谅我的疏忽，凑合的听一下影视的部分。

在我开始这个PPT之前，我想先多说两句。主持人说了2015年最好的一个IP，他举了《花千骨》的例子，这让我想起了前两天讨论的另外一个案子，这部电影的名字叫《火锅传奇》，当时在万达跟传奇影业一起的发布会上，黄老师极力的向我推荐了这部片子，陈坤主演，剧本非常好，拍的也很棒，所以他非常看好这部片子，让我一定去看。但是我一直没有去看，为什么？因为我觉得这个名字太（搓）了。果然14天以后，这部片子的票房出来了，只有3个亿不到一点，也就是最终不会超过4个亿，更不可能有原来估计的10个亿。这说明什么问题呢？黄老师说了一句很有意思的话，制片方有钱，太人性。但反过来，对于这样一部如果用一个IP去套，或者换一个标题就一定能够过5亿甚至10亿的片子，反过来也证明了IP的价值在这个时代究竟有多么的巨大。

我们看到了很多IP成功的案例，这些案例拿出来的数字非常的让人经验。比如说网剧的《盗墓笔记》，比如花钱故，甚至于现在在《盗墓笔记》电影都没有上来的时候，所有人都会说能超过10亿。我们的确也看到了另外一个负面的案例，比如韩寒的《长安乱》，据说票房都没过300万，还是1000万。还有好朋友蔡俊的《似水年华》，100多万。我希望能够通过这个PPT跟大家初步的去了解一下，IP到底是什么，它能给大家带来什么，为什么有些可以非常成功，而有一些却非常的糟糕。

我的标题是IP的美好时代。因为现在看来IP依然非常好。在这样一个文化大爆炸的时代，在这样一个充满着机遇的时代，文化领域给大家带来了无尽的财富，很多人拿了好IP发财了，很多公司一夜出名，IP但凡只要有一点名声都会被大家分享。IP的美好时代，分享的IP者，也是对于像我这样的IP运营公司的。在2010年以前我从来没有预估到IP会如此之前。2010年之前我把《鬼吹灯》卖给了华谊，卖了40万。那个时候我能把IP买到40万是一件非常轰动的事情，我们把40万拿出来再贴40万，搞了一次行业内第一次IP销售成功的发布会，这个IP我们其实没挣钱，还倒贴了钱。但是到现在我相信如果《鬼吹灯》再卖的话没有5000万就不用跟我谈了。2008年到现在整整7年多的时间，变化如此巨大。互联网时代跟传统行业的时代就是不一样，三年一代，六年七年已经物是人非，斗转星移，沧海桑田也不为过。

我们可以看这个数字，网络文学市场在2015年已经到了90亿，对于做游戏的来说90亿可能很少，两三个游戏的一年收入。但是对于网络文学每刊1000字只有4分钱，这样一个收入非常低的行业来说，90亿意味着有无数的人，超过以计的用户为此花了钱，看到了大家可能关注到的那些IP。同时90亿还代表着有超过这些用户10倍、20倍的盗版用户其实也在看这些小说，尽管我很不希望提到盗版，但这是中国的现实。这些书红了，整个行业讲究流量导线，也使得网络文学的作品有的成为了大IP，超级大IP的可能。

这个是刚才主持人提到过的去年成功的一些案例。我们看到页游上蛮荒记忆，超过3000万，第一天的首日付费超过了1000万，包括像花钱故影游联动加起来已经过亿了。《苍穹变》过了4000万。我们可以看到在国外，无论是《哈利波特》还是《蝙蝠侠》、《超人》，还是类似像《指环王》这样的作品，无意不成为了票房的冠军或者说是在游戏上获得了巨大的成功，所以我相信在IP能够帮助这些运营者或者成功这些事情上，大家已经不会再怀疑。IP里包含什么呢？IP里面其实包含了这样几点，第一个是优质的内容，只有好的内容才会吸引到大量的用户关注，写的一文不值，写的小学生作文这些作品是没有机会的。

第二，有大量的核心粉丝基础。这个核心粉丝比所谓的粉丝要来得非常非常的重要，因为我们知道只要你肯花钱在新浪上粉丝过千万并不难。我收到很多新浪微博上粉丝给我的留言，这个留言一直有。但是核心粉丝跟你买来的，或者是路人粉丝，你这个人名字有点兴趣，这些人会成为你未来产品核心的传导者。

这些就是我们一直说《花千骨》十年前并不是太大的IP在今天会那么的成功，除了制作方精良的制作，以及非常良好的运营之外，十年《花千骨》的那些核心粉丝在今天差不多应该是26岁或者30出头，这些人其实我们仔细想一想，当年的文学阅读爱好者，现在很可能就是掌握着子媒体公众号，或者在各家娱乐媒体掌握着话语权的核心娱记。他们的传播力量，他们喜欢的作品其实在现代这个时代，除了各位开发商自己花钱去做的这些公关文之外，他们的主动传播可能是原先没注意，突然一夜之间暴红的根本因素。核心粉丝非常关键，自来水是生命之源。

第三点是高度关注度。那么多的流量关注作品，不管是从正版过来还是盗版过来，都会形成一定的热潮。

第四点，90亿收入的代表，高度重合的消费群体。据说有人做过调查，网络文学的用户转化成游戏用户，或者手游用户的转化率是最高的。我没有做过这个调查，但是我从现在一系列的结果来看，很可能这个调查是真的。

第五点是IP全产业链推进扩大IP影响力。最后就是节省营销和推广成本。这句话我记得在三年前就跟很多人说过，当时我记得我的原话是说，可能那个时候的IP价值大约略等于你想让别人知道这个产品名称的营销的成本。如果你花1000万才能让这些人知道你做了一个某某产品，这个IP本身就有那么多人知道，差不多，你把1000万给我吧，你不用给我做广告了。

我对IP还做了以下几个总结。第一个，所谓真正的IP是具有不可复制性，它是难以模仿的。举个例子来说，我记得2008年还是2010年《盗墓笔记》大卖的时候，或者《鬼吹灯》大卖的时候，一夜之间出现了几十种，不超过一个月，就传出了差不多几十种接近100种的盗墓类小说，或者类似像鬼吹灯灵异类小说，很遗憾的告诉各位这些出版商传的小说都失败了，没有一本留下来一本成为IP，也没有一本让他们挣很多钱。所以IP其实在文化领域是一个非常偶然的产物，你用它的形式，它的内核，用它的精彩点，想要去工业品一样复制99%都会失败。

第二，也很难复制，哪怕是IP的源头，类似像阅文集团这样的企业，如果我们要去复制一本都《苍穹变》我相信最后节不会太好。或者说作者本人复制会如何，从现在来看如果一个作家一直在模仿自己，不断的重复自己，他整体的曲线就不会再是上升的，而是在不断下降。所以公司没有办法模仿，作家本身也没有办法模仿，这才是IP独一无二的属性。在文化领域，中国现在模仿的游戏很多，但是模仿的游戏跟原来的相比可能会好一些，但是不会那么成功。但是模仿影视死的都很多。我记得在业内有一个导演干过这个事情，他模仿了一部国外的电影，所有的镜头，所有的对百的强调，所有的东西都一模一样的模仿一边，最后出来一个完全不能看的东西。在文化创意领域就是这样，成功很偶然，你可以为他总结100个理由，但这一百个理由都不足以让你再复制一部同样的东西。

我们做IP会做很多前期的营销，现在总结下来，除了作家本人和作品本身带有的粉丝属性，有两样东西其实对于IP的扩散，或者IP的成功是非常有帮助的。第一样就是动画。动画产品我相信在座各位都深有体会。我记得自从2013年、2014年动画改手游有了成功的案例之后，其实动画作为一个很好的导流手段或者游戏公司所接受了。同样的，动画对于大量年轻用户的聚焦效应，或者他们对于的关注性，动画成为了某一些特殊IP，能够贴近二次元的IP的一个很好的引爆点。

我们尝试过，在2013年做开发电竞案例的时候，当时宣布就说要做动画，尽管当时由于我们对动画是外行，第一步做的